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中国啤酒杯里的“外资泡沫”越来越浓烈

作者: 新闻来源:大夫山森林公园　更新时间:2007-11-09

    当前，中国啤酒业是最具全球化特征的一个行业，几乎每个中国本土企业的台前幕后都有外资啤酒企业的影子，位列全球前十位的啤酒企业在中国都有投资，啤酒杯里的外资泡沫越来越浓烈。  

从这个意义上来说，中国啤酒业的国际化战场有两个：一是中国啤酒行业成为国际化竞争的主战场，另一个才是传统意义上的“国际化”，即走出去。  

就中国啤酒业而言，国际化的竞争实际上经历了三个阶段。   

　第一次攻略：盲目抢滩  

上世纪90年代初，外资啤酒企业开始备战，抢滩中国市场。如：巴斯集团与吉林金士百合资经营吉林巴斯金七百啤酒有限公司、中策集团与锦州净瓶泉合资经营锦州中策啤酒有限公司、澳大利亚的富士达啤酒与广东的皇妹集团合资经营珠海斗门啤酒公司。  

但到上世纪90年代后期，巴斯、中策等大集团纷纷从中国内地啤酒市场撤资，紧接着富士达啤酒、嘉士伯和法国达能集团先后放弃了在中国内地的啤酒业务。  

这个时期的外资基本呈现出三个特点：一、盲目乐观，认为中国啤酒市场很大就一定有利可图，但没能真正了解中国市场的特殊结构和背景，急于求成，导致整个战略失误；二、本土化意识缺失；三、看重资本优势，品牌、渠道、整合等方面欠缺。  

第二次攻略：潜伏幕后  

部分外资企业撤出中国市场后，百威、三得利等啤酒企业选择了“潜伏”。  

从上世纪90年代中后期到21世纪初这段时间内，“潜伏”着的外资啤酒企业大彻大悟，开始新的进攻方式：从前台退出，藏身幕后，参股国内的本土啤酒企业。  

这个时期体现出的另一种鲜明特点：日本的啤酒企业很独立，并在区域市场战略方面有清晰定位，以营销见长。而曾经风光一时的外资品牌却开始暗淡，如生力、喜力和蓝带啤酒等。   

　第三次攻略：全盘控股  

目前外资啤酒企业的策略应该是第三次浪潮，即包括资本、技术、品牌和营销渠道在内的系统式的竞争。  

这种竞争与第一次浪潮相比，明显有三个重要特点：一、在全球排名前列的啤酒巨头几乎都与国内排名前列的啤酒巨头有着实际的资本合作关系；二、外资啤酒巨头由幕后走到台前，并有详细的争霸策略和本土化策略。三、不仅争夺高档啤酒市场，而且有一种上下通吃的趋势，即高中低三档全盘皆吃，而支持这点的是它们的资本和品牌优势。   

在我看来，中国啤酒业如果要实现国际化竞争中的成功，首先占领本土。如果连家门口都保卫不了，有何能力谈及其他。  

其次，品牌国际化。就目前来说，中国啤酒业，真正属于国际化品牌的也就只有青岛啤酒一个品牌。从品牌国际化这个角度上讲，中国啤酒业的“国际化”可谓任重道远。  

第三，营销网络国际化。衡量行业、企业是否国际化的标志，有两个关键：除了上述所说的品牌要首先国际化外，一定要有营销网络的国际化，即在国外有没有一个相对成熟的营销网络。  

第四，人才国际化。就这点来说，中国啤酒业还没有形成普遍的国际化职业经理人团队氛围。  

第五，管理理念国际化。不能还是山大王的管理思路和理念，必须要实现与先进的外资啤酒企业的竞合，从竞合中寻求到自身的提高。当然，在这种竞合中所隐藏的风险又另当别论。  

综上，我认为，看待啤酒业的“国际化”，一定要分两个层面上看：一个层面，什么是国际化，国际化的战场在哪里？第二个层面，国际化的关键点在哪里？衡量一个企业一个行业的国际化标志是什么。弄清楚了这些，我们才知道啤酒业的国际化的机遇与挑战在哪里，而不是人云亦云，空喊国际化口号了。